Due domande per te: sei davvero sicuro di sapere cosa sia un’offerta irresistibile? Sapresti crearne una?
La maggior parte dei marketer e degli imprenditori concordano con quanto ti sto per dire:
“Scontare i propri prodotti e servizi è una pessima strategia di marketing.“
Ed è vero, proprio perché non vi è nulla di “strategico” nel barrare un prezzo e scriverne accanto un altro.
Non serve alcuna abilità, chiunque può farlo.
Poi però arriva immancabilmente il giorno in cui questi imprenditori, per un motivo o per l’altro, si ritrovano a sbragare i prezzi. E si giustificano in questo modo:
“Non sto facendo sconti, sto lanciando un’offerta”.
Ok ma… il contenuto non cambia se appiccichi sul contenitore un’etichetta diversa, te ne rendi conto?
Proprio di recente ho scritto un articolo sulla ridefinizione semantica.
Oggi invece ti illustrerò cos’è davvero un’offerta in ottica direct response.
Un’offerta in cui l’abbassamento di prezzo suona allo stesso tempo conveniente e ragionevole; in qualche modo “giustificato”.
E poi vedremo come renderla “irresistibile”.
Ma partiamo dall’inizio.
Che cos’è davvero un’offerta
Prima di andare oltre, chiariamo una volta per tutte cosa intendiamo per “offerta” nel marketing a risposta diretta.
Un’offerta NON è:
- Il prodotto che vendi
- Il prezzo che chiedi
- Lo sconto che fai
Altrimenti sembri un venditore di pentole disperato.
Un’offerta È: La combinazione completa di tutto quello che il cliente riceve, a quali condizioni, con quali garanzie, entro quali tempi, e attraverso quali modalità.
In altre parole, l’offerta comprende tutti gli “annessi e connessi” al prodotto principale. Molto spesso, negli esempi migliori di direct response, questi elementi accessori diventano addirittura più importanti del prodotto stesso.
Ecco, il mio compito di copywriter non è soltanto quello di scrivere di quel prodotto.
Il mio lavoro inizia nel costruire un’offerta completa intorno a quel prodotto, e renderla “irresistibile” agli occhi di un target specifico.
Cosa rende un’offerta davvero irresistibile
Un’offerta irresistibile ha una caratteristica fondamentale: il cliente deve sentire che sarebbe stupido non approfittarne.
Non: “Sarebbe carino averla”.
Non: “Potrebbe essermi utile”.
Bensì: “Sono un idiota se me la lascio scappare”.
Per raggiungere questo livello, l’offerta deve superare tre test psicologici:
Test 1: Il test della razionalità Il cervello logico del cliente deve dire: “I numeri tornano, è un affare oggettivo.”
Test 2: Il test emotivo Il cervello emotivo deve dire: “Lo voglio, lo desidero, ne ho bisogno ora.”
Test 3: Il test sociale Il cervello sociale deve dire: “Se non lo compro aedsso, gli altri penseranno che mi sono bevuto il cervello.”
Se anche solo uno di questi tre test fallisce, l’offerta non è irresistibile. È solo “interessante”.
Come si crea un’offerta irresistibile
L’approccio sbagliato (che rovina tutto)
La maggior parte degli imprenditori costruisce offerte al contrario.
Partono dai loro bisogni, non da quelli del loro target.
“Ho questo prodotto da vendere, in che modo posso piazzarlo?” E poi cercano di attaccarci intorno qualche bonus per renderlo più appetibile.
No buono. Non si fa così.
L’approccio giusto:
- Prima capisci qual è il problema urgente del cliente
- Poi progetti la soluzione completa a quel problema
- Solo alla fine decidi quale prodotto inserire nell’offerta
Appuntati questa frase da qualceh parte, my friend, perché questo è un cambio di paradigma che vale milioni:
Tu non vendi prodotti. Vendi la risoluzione di un problema.
E la risoluzione di un problema richiede un approccio multifattoriale.
Per questo motivo non si tratta solo di stabilire prodotto e costo.
Oh no, c’è dietro molto di più.
Le 7 componenti di un’offerta irresistibile
Un’offerta irresistibile è come una ricetta. Se manca anche solo un ingrediente, il piatto non riesce.
1. Il prodotto principale
Non il prodotto che vuoi vendere. Il prodotto di cui il cliente ha bisogno di comprare per risolvere il suo problema.
Errore comune: “Ho questo corso, devo venderlo.”
Approccio giusto: “Il cliente ha questo problema, quale prodotto risolve meglio quel problema?”
Se il tuo prodotto attuale non risolve completamente il problema più urgente del cliente, hai due opzioni: cambia prodotto o cambia cliente.
2. I benefici (tripla classificazione)
Non le caratteristiche. I benefici.
Della distinzione tra benefici e caratteristiche ho già parlato in quest’altro articolo.
E non benefici generici, ma benefici classificati in tre categorie:
Benefici funzionali: cosa fa il prodotto
- “Il software calcola automaticamente le tasse”
Benefici esperienziali: come ti senti quando lo usi
- “Non più notti insonni prima della scadenza fiscale. Ti addormenti tranquillo sapendo che tutto è sotto controllo.”
Benefici emozionali: come cambia la tua vita
- “Finalmente la sicurezza di non ricevere mai più lettere dall’Agenzia delle Entrate.”
La maggior parte degli imprenditori e dei copywriter mediocri si fermano ai benefici funzionali.
Ma una comunicazione persuasiva li richiede tutti e tre.
3. Prezzo e condizioni d’acquisto
Non solo “quanto costa”, intendo tutto l’ecosistema economico che riguarda l’offerta:
- Come si paga (carta, bonifico, contrassegno)
- Quando si paga (subito, rate, dopo la consegna)
- Come si consegna (spedizione, download, accesso)
- Cosa succede se qualcosa va male (resi, garanzie, assistenza)
In Italia, questi dettagli fanno la differenza tra vendere e non vendere. Gli italiani vogliono certezze, non sorprese.
Eh sì, l’italiano ha una sua mentalità tutta particolare, puoi leggere un articolo a riguardo qui.
4. I bonus: la loro reale funzione
Qui casca l’asino. Il 90% delle offerte includono i bonus sbagliati.
Io che ho l’occhio allenato, lo vedo lontano un miglio: sono bonus messi lì per fare “volume”.
Bonus sbagliati: Ripetono lo stesso beneficio del prodotto principale
- Video corso di fotografia + lezioni formato audio
Bonus giusti: Elevane l’esperienza del prodotto principale
- Video corso di fotografia + video corso sul fotoritocco + preset personalizzati + gruppo segreto di aspiranti fotografi.
La regola d’oro: Il bonus deve risolvere un problema collegato ma diverso dal prodotto principale.
Se il prodotto insegna la teoria, il bonus dà strumenti pratici. Se il prodotto è digitale, il bonus può essere fisico. Se il prodotto risolve il “cosa”, il bonus risolve il “come”.
Perché l’esempio che ti ho fatto è potente?
Perché il potenziale cliente potrebbe pensare: “Ok il corso mi insegna a fotografare, però oggi giorno se non sei bravo anche nel fotoritocco non vai da nessuna parte”.
5. Inversione del Rischio
Il cliente ha sei paure che gli impediscono di comprare:
- Paura di perdere soldi
- Paura di perdere la faccia
- Paura di perdere tempo
- Paura di fare fatica
- Paura di risultati insufficienti
- Paura di essere stalkerati
La tua offerta deve eliminare tutte, non soltanto la prima.
Come farlo:
- Garanzie forti per la paura dei soldi
- Testimonianze per la paura sociale
- Processi semplificati per la paura della fatica
- Casi studio per la paura dei risultati
- Comunicazione trasparente per la paura dello stalking
6. Scarsità e Urgenza
Attenzione: non scarsità finta. Scarsità reale.
Urgenza e scarsità reali:
- “Accetto solo 10 clienti al mese” (se è vero)
- “Produzione limitata a 500 pezzi” (se è vero)
- “Offerta valida fino all’evento” (se l’evento esiste davvero)
Urgenza e scarsità finte (da evitare):
- Timer che si resetta ogni volta
- “Ultime ore” che durano settimane
- Countdown falsi
Cosa ne penso della fake scarcity? Te lo dico qui.
Non usare queste leve se non sono reali o percepite come tali. Il mercato fiuta le bugie.
7. Call to action cristallina
Il cliente deve sapere esattamente:
- Cosa fare ora
- Cosa succederà dopo
- Quanto tempo ci vuole
- Cosa riceverà
Call to action confusa: “Contattaci per maggiori informazioni”
Call to action cristallina: “Clicca qui, inserisci i tuoi dati, riceverai il libro in 3 giorni lavorativi via corriere, insieme al bonus digitale che scaricherai immediatamente via email”
Come costruire la tua offerta irresistibile
Step 1: Identifica il problema urgente
Non il problema che TU pensi sia importante. Il problema che il CLIENTE sente come urgente.
Domande da farti:
- Cosa tiene sveglio il mio cliente di notte?
- Qual è la sua frustrazione più grande oggi?
- Cosa gli impedisce di raggiungere il risultato che vuole?
Step 2: Progetta la soluzione completa
Non pensare al tuo prodotto. Pensa alla soluzione ideale per quel problema.
Domande da farti:
- Se potessi risolvere completamente questo problema, cosa dovrei includere?
- Quali strumenti servono?
- Quali competenze servono?
- Quali supporti servono?
Step 3: Identifica il prodotto principale
Ora, e solo ora, scegli quale prodotto può essere il cuore della tua soluzione.
Può essere un prodotto che hai già. Può essere un prodotto che devi creare. Può essere un prodotto che devi comprare da altri e rivendere.
L’importante è che risolva la parte più critica del problema.
Step 4: Aggiungi i bonus strategici
Ogni bonus deve rispondere a una domanda specifica:
- Cosa potrebbe impedire al cliente di ottenere risultati con il prodotto principale?
- Quale altro problema collegato potrebbe avere?
- Come posso rendere l’esperienza ancora più semplice/veloce/piacevole?
Step 5: Elimina tutte le obiezioni
Fai una lista di tutte le possibili obiezioni:
- “Costa troppo”
- “Non ho tempo”
- “Non sono capace”
- “E se non funziona?”
- “Non mi fido”
Poi sistema l’offerta per eliminare ognuna di queste obiezioni.
Step 6: Testa Il valore percepito
Prima di lanciare, fai questo test:
Presenta l’offerta a 10 persone del tuo target e chiedi: “Su una scala da 1 a 10, quanto ti sembra un affare questa offerta?”
Se la media è sotto 8, torna al punto 4 e aggiungi valore.
I 5 valori che rendono un offerta al massimo “interessante” (ma non irresistibile)
Errore #1: Partire dal prodotto
“Ho questo da vendere” invece di “Il cliente ha questo problema da risolvere”
Errore #2: Bonus fotocopia
Bonus che replicano lo stesso beneficio del prodotto principale
Errore #3: Nessuna garanzia (o garanzie generiche)
Se il tuo prodotto non funziona, il cliente avrà la conferma che le sue paure erano fondate.
“Ecco, lo sapevo”, penserà lui.
“Te lo avevo detto”, gli diranno gli amici.
Avrà perso tutto: il tempo, i soldi, le energie, la faccia, la speranza. La fiducia in te e nel tuo brand.
Questo non deve accadere.
Il cliente deve acquistare e deve ottenere i benefici promessi. E serve una garanzia che lo anestetizzi durante il viaggio.
“Soddisfatto o rimborsato” sarebbe già buono, il problema.è che… sembra una stronzata, visto che lo dicono tutti… e poi trovano mille scuse.
Sui diversi tipi di garanzia ho scritto un articolo qui. Te ne elenco dieci, tra le quali c’è anche il Soddisfatto o Rimborsato, che per carità può funzionare, ma è proprio la base.
Errore #4: Prezzi nudi
“Costa 1.000€” invece di spiegare il valore e dimensionalizzare il prezzo
Errore #5: Call to action confuse
Il cliente non sa esattamente cosa fare dopo
Case Study: Da Offerta Normale a Irresistibile
Prima (offerta normale): “Corso di inglese online – 30 video lezioni – 299€”
Dopo (offerta irresistibile): “Il sistema completo per parlare inglese fluente in 90 giorni anche se parti da zero – include 30 video lezioni + app di pronuncia con AI + 10 conversazioni dal vivo con madrelingua + gruppo Facebook riservato + garanzia ‘parli fluente in 90 giorni o ti rimborso il doppio – tutto per meno di quello che spenderesti in 3 lezioni private (97€/mese per 3 mesi invece di 299€ subito)”
Cosa è cambiato:
- Problema specifico: parlare fluente in 90 giorni
- Soluzione completa: non solo video, ma pratica e supporto
- Bonus che elevane: conversazioni vere, networking
- Garanzia forte: doppio rimborso
- Prezzo dimensionalizzato: meno di 3 lezioni private
- Urgenza reale: rate invece di pagamento unico
La verità dura da accettare (vorrei non fosse vero)
Ecco la verità che un copywriter non vorrebbe guardare in faccia: è meglio passare 2 giorni in più a perfezionare l’offerta che 2 settimane in più a perfezionare il copy.
Un’offerta forte vende anche con copy mediocre.
Un copy perfetto non salva un’offerta debole.
La matematica è semplice:
- Offerta forte + copy mediocre = campagna profittevole
- Offerta debole + copy perfetto = soldi bruciati
La tua offerta è davvero irresistibile? Fai questo test finale
Prima di lanciare qualsiasi campagna, fai questo test.
Leggi la tua offerta e chiediti: “Se fossi il mio cliente ideale, penserei davvero che sarei stupido a non compraro prodotto??”
Se la risposta è “forse” o “dipende”, non è ancora irresistibile.
Se la risposta è “cazzo sì!”, hai appena creato il tuo evergreen milionario.
Ora che si fa?
Prendi l’ultima offerta che hai creato e passala al setaccio delle 7 componenti:
- Il prodotto principale risolve davvero il problema più urgente?
- I benefici coprono tutti e tre i livelli?
- Prezzo e termini sono cristallini?
- I bonus elevane l’esperienza o la replicano?
- Hai eliminato tutte e 6 le paure?
- Scarsità e urgenza sono reali?
- La call to action è impossibile da fraintendere?
Se anche solo una risposta è “no”, hai trovato il tuo punto debole.
Sistemalo.
Poi testa.
E domina il mercato.
Non vendere prodotti. Vendi soluzioni complete a problemi urgenti.
Non creare offerte. Crea proposte impossibili da rifiutare.
