In questo articolo ti spiego il concetto di scarsità in un modo particolare, in modo tale che d’ora in avanti riuscirai a sgamare al volo chi utilizza questa leva in maniera maldestra.
Butta un tozzo di pane in un corteo di persone affamate.
Ecco: quella è la vera scarsità. Un singolo tozzo di pane e 500 persone che lo vogliono.
Ora seguimi, perché impariamo a districarci tra la scarsità reale e quella “fake”, dissimulata.
La lezione del bar di San Mauro Mare
Alcuni mesi fa vivevo a San Mauro Mare, un paesino nella provincia di Rimini. Questo paesino d’estate è la bolgia più totale. D’inverno invece, come tutti i paesini della Riviera, ti sembra di vivere in una città fantasma.
Il mio monolocale era all’interno di un residence di quattro piani, per una decina di abitazioni in totale. Ma quando entravo e uscivo non incontravo mai nessuno. L’ascensore era sempre libero, e in lavanderia potevo andarci in accappatoio.
Chi mi conosce sa quanto io ami la solitudine e la tranquillità, nonché la compagnia di poche persone selezionatissime.
Tuttavia, qui siamo oltre: San Mauro Mare più che un’oasi di solitudine è stata un’esperienza mistica, più vicina a quella di un ritiro in un tempio buddhista.
Per non dimenticarmi come si interagisce con le persone, la mattina andavo a fare colazione al solito bar, ordinavo la solita brioche al pistacchio insieme al solito bicchierone di latte e cacao. Poi aprivo il portatile e mi mettevo a scrivere.
A quei tempi seguivo un cliente nel campo della formazione marketing. Avevamo un evento dal vivo, e io tra le altre cose scrivevo le email per vendere i biglietti.
Ogni mattina, seduto in quel bar, scrivevo l’email da inviare alla lista il giorno successivo. Dopodiché bevevo l’ultimo sorso di latte (che nel frattempo era diventato freddo), mandavo il pezzo al project manager e lasciavo il locale.
Ogni volta, Giacomo mi rispondeva in meno di 5 minuti, e la risposta era sempre la stessa: “Chri, ti sei dimenticato la scarcity”.
Na. È che nel mio modo di vedere le cose, la scarcity deve essere reale, e non “fake”. Deve essere giustificata. Altrimenti meglio non metterla.
Gli esempi tipici di Fake Scarcity
Ora potresti pensare: “Chri, cosa intendi per ‘fake scarcity’? Mi fai qualche esempio?”
- Le copie “limitate” del tuo PDF di merda che hai scritto in mezzo pomeriggio, e che cerchi di spammare in organico, perché in fondo lo sai anche tu che non vale nemmeno 5 euro al giorno di sponsorizzate. Quindi utilizzi il profilo personale di Facebook, aggiungi persone più o meno a caso, le contatti in privato e consegni il PDF “a manina”. Dopodiché le stressi per assicurarti che lo leggano. Dio ti vede con quale foga cerchi di darlo via. E mi parli di scarsità? Scarsità di un prodotto digitale? Sei serio?
- Un altro esempio di fake scarcity sono i “webinar” dei tempi che furono. Rigorosamente a posti limitati. Webinar deriva da web-seminar, ovvero seminari gestiti in tutto e per tutto online. Scarsità anche lì, perché – dici – se siamo in troppi poi il server “crasha”.
- Se invece sei poco avvezzo del mondo online, il set di pentole di mastrota in offerta “solo per oggi”, il materasso della Eminflex “solo per le prime 50 chiamate” e “l’ultimo giorno per tornare in Vodafone” sono degli ottimi esempi “evergreen” di scarsità finta.
Fake scarcity che può avere senso nel mass market; ma che tu, piccolo, non devi emulare.
Perché la Scarcity (quando è reale) funziona
Oh chiariamoci. Sui pacchetti di sigarette non scrivono che non fumando migliori la circolazione sanguigna. Sui pacchetti di sigarette ci scrivono che la salute si consuma.
Questo per un ottimo motivo. Perché sentiamo di più il danno di un’eventuale perdita, piuttosto che il beneficio di un possibile guadagno.
Ed è proprio ciò che rende efficace il principio della (vera) scarsità: la paura di perdere un bene che è in via di esaurimento.
Le ragioni di tale paura affondano le radici in un mondo arcaico e lontanissimo, quando le risorse erano realmente scarse, e la loro mancanza aveva conseguenze gravissime – spesso la morte.
Questo per dire che lo so anche io che il principio della scarsità è una leva di persuasione potentissima. E, a logica, aggiungendo alle mie email questa leva, le vendite dei biglietti sicuramente non sarebbero diminuite, quindi non avrebbero potuto che aumentare.
Ma… tutto questo nell’immediato.
La tua credibilità è come un conto corrente
Se già nella prima email mi costringi a scrivere che “i biglietti dell’evento stanno finendo”, magari qualcuno distratto se la beve e compra. Ma cosa succede a lungo termine?
Permettimi di esprimermi con una metafora. Immagina che la tua credibilità sia in un conto corrente. E nel tempo, a seconda di come ti comporti, il suo valore sale o scende.
Ogni volta che sei coerente con quanto avevi dichiarato il tuo saldo credibilità sale. Ogni volta che butti lì una promessa che poi non mantieni, il tuo saldo credibilità scende.
Perché la scarcity non sia percepita come “l’ultimo giorno per tornare in Vodafone”, cioè un’esclamazione buttata lì a cui nessuno crede più, facciamo però che non puoi usarla sempre indiscriminatamente.
Facciamo che usare la scarcity costa 100 euro. Quindi, ogni volta che nella tua comunicazione vuoi inserire scarsità, vai sul conto, controlla il saldo dei tuoi punti credibilità e fai la conversione in euro.
Sulla base dei punti credibilità che hai accumulato, te la puoi permettere la scarcity?
Oh la puoi inserire lo stesso, ci mancherebbe. Ma ricordati che le azioni di marketing producono sempre due tipi di risultati: risultati a breve termine e risultati a lungo termine.
E che l’andamento della tua azienda è figlio di una relazione che instauri con il cliente. La relazione, ovviamente, è un processo in divenire, quindi a lungo termine.
Ogni volta che abusi della leva della scarsità, stai prelevando dal tuo conto-credibilità. Forse qualcuno ci casca, sì, ma stai bene attento che è un po’ la storia di Pierino e il Lupo.
Fake scarcity vs scarsità percepita: il confine sottile
Quando mi sono trasferito, l’appartamento di San Mauro Mare era perfetto, perché situato in una posizione strategica vicino a un’altra azienda con la quale collaboravo. Inoltre, una delle priorità per me era non avere contratti troppo vincolanti. Cercavo una soluzione “agile” che mi consentisse di dileguarmi con solo un mese di preavviso.
Ora tu potrai immaginare che i bilocali in affitto in un paesino di mille abitanti non sono tantissimi. E che quando ho telefonato, il direttore del residence mi ha detto di avere un solo appartamento disponibile… e che entro il prossimo weekend sarebbero passate a vederlo tre persone.
Era vero? Chi lo sa. Tutto può essere.
Magari, per motivi loro, d’inverno affittano soltanto un piano di quella palazzina. E il mio era realmente l’ultimo appartamento. Magari no. Magari mi sono affrettato a mandare una caparra, quando non c’era alcun rischio che qualcuno mi fregasse il deal da sotto il naso.
Ma il punto non è se la scarsità fosse reale o fake. Il punto è che, per utilizzare questa leva nella maniera corretta, deve essere percepita come reale. Anche se poi non lo è.
